Subskrybuj artykuły w tej kategorii

Tekst jest fragmentem książki "Biznes, etyka, odpowiedzialność"

Etyka marketingu

Termin „etyka marketingu” może być rozumiany jako „nazwa ogólna etosu charakterystycznego dla działalności gospodarczej, a więc faktycznych wartości i norm rządzących zachowaniami ludzi zaangażowanych w ten rodzaj działalności” (Gasparski 2004: 206) lub jako „systematyczne badania nad wpływem standardów moralnych na decyzje marketingowe, zachowania i organizacje” (Murphy, Laczniak, Bowie, Klein 2005: 17)

czytaj dalej »

REKLAMA


 


Istnienie określonych norm, wartości, zasad postępowania, w tym także zasad moralnych, nie oznacza jednak automatycznie, że są one powszechnie respektowane. Niekiedy podkreśla się, że przedsiębiorstwa zazwyczaj nie kierują się w swoim działaniu normami etycznymi, a normy moralne nie są kryterium weryfikacji tych działań, ponieważ obowiązkiem menedżerów i przedsiębiorców jest podnoszenie zysków przedsiębiorstwa (por. Dietl, Gasparski 1997: 148). Najczęściej występującymi przyczynami łamania zasad etycznych są: pokusa uniknięcia niektórych kosztów, które należałoby ponieść, uproszczenie działalności i niezbędnych przedsięwzięć, zwykłe wygodnictwo i niedbalstwo. Wszystkie odnoszą się do konkretnych osób, decydentów, wykonawców decyzji, a nie do marketingu jako takiego.


Pokusa łamania podstawowych zasad etycznych występuje zwłaszcza w krótkich okresach. Można niekiedy wręcz stwierdzić, że łamanie zasad etycznych przynosi wówczas decydentom określone korzyści. Są one związane głownie z korzyściami o charakterze finansowym. Jednak w okresach długich łamanie zasad etycznych powoduje wiele negatywnych skutków, w tym zwłaszcza pogorszenie wizerunku przedsiębiorstwa, utratę zaufania klientów i dostawców, utratę wiarygodności. W konsekwencji mamy wtedy zazwyczaj do czynienia z obniżeniem skuteczności i efektywności działania.


Postępowanie osób kierujących przedsiębiorstwem oraz odpowiadających za działania marketingowe może być oczywiście w rożnym stopniu normowane zasadami etycznymi. Stąd też prawdopodobnie mamy do czynienia z dwoma odmiennymi biegunowo zachowaniami (por. Kotler, Armstrong, Saunders, Wong 2002: 99). Pierwsze z nich wynika z ducha wolnego rynku oraz respektowania obowiązującego prawa i nie nakłada na podejmujących decyzje gospodarcze obowiązku dokonywania ocen moralnych. Takie podejście można podsumować stwierdzeniem, że wszystko, co nie jest zabronione, jest dozwolone. Drugi rodzaj zachowania wynika z przeświadczenia, że przedsiębiorstwo powinno mieć pewien rodzaj „odpowiedzialności społecznej”, a jego kierownictwo jest zobowiązane do ukształtowania zachowań społecznie odpowiedzialnych i etycznych. Rozpatrując problem znaczenia etyki w działaniach przedsiębiorstw, można wyróżnić kilka poziomów zaangażowania.



(kliknij obrazek aby go powiększyć)


Sprawą bezdyskusyjną jest ewidentne łamanie przez przedsiębiorstwo obowiązującego prawa. Takie działania nie są akceptowane i zazwyczaj uznaje się je za nieetyczne. Rzeczywistość gospodarcza dostarcza bardzo wiele przykładów działań, w których chęć łatwego zarobku zwycięża nawet z zasadami wynikającymi z obowiązujących przepisów prawa. Każdy poszkodowany działaniami przedsiębiorstwa może wystąpić na drogę sądową i dochodzić swoich praw. Może także skorzystać z instytucjonalnej ochrony. Odpowiednie instytucje państwowe (np. UOKiK – Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów) w rezultacie skarg wnoszonych przez klientów lub z własnej inicjatywy podejmują działania wobec nieuczciwych przedsiębiorstw. Istnieją także organizacje o zasięgu ogólnopolskim (np. Federacja Konsumentów, Stowarzyszenie Konsumentów Polskich), których ochrona konsumentów jest elementem działalności statutowej (patrz szerzej Dąbrowska, Janoś-Kresło,Ozimek 2005: 60–85).


Pierwszy poziom etycznych działań marketingowych jest związany z wypełnianiem swoich zobowiązań najmniejszym kosztem, często wręcz na granicy prawa. W takiej sytuacji trudno jest oczywiście zarzucić przedsiębiorstwu łamanie prawa, ale poziom zaangażowania w sprawy etyki jest znikomy.


Na poziomie drugim przedsiębiorstwa respektują nie tylko podstawowe zasady i standardy wynikające z państwowych regulacji prawnych, ale także powszechnie akceptowane i uznawane reguły działania dostawców, konkurentów, organizacji społecznych i grup interesów. W tym przypadku mamy do czynienia z występowaniem określonych kodyfikacji branżowych (np. Kodeks Etyki Reklamy, Kodeks Etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations) i sformułowanych zasad działania korporacji, organizacji itp. Wiele zatem działań podejmowanych przez przedsiębiorstwa nie jest wymuszone istniejącymi regulacjami prawnymi, lecz wynika z chęci podejmowania przez przedsiębiorstwa kroków zmierzających do wywierania pozytywnego wpływu na życie społeczeństwa, warunki środowiska naturalnego czy też społeczności lokalne.


Z największym zaangażowaniem w sprawy etyki mamy do czynienia na poziomie trzecim. Poziom ten został określony wręcz jako tworzenie ducha moralności. Kodeks działań etycznych tworzony, a następnie realizowany przez przedsiębiorstwo powinien odnosić się do sześciu następujących obszarów (patrz szerzej Hollensen 2003: 712–713):


 



  • kwestii organizacyjnych (konkurencja, alianse strategiczne, organizacje lokalne itp.),

  • kwestii ekonomicznych (źródła finansowania działalności, podatki, kształtowanie cen itp.),

  • kwestii pracowniczych (wynagradzanie, bezpieczeństwo, prawa pracownicze, polityka niedyskryminacyjna, szkolenia, spory zbiorowe itp.),

  • relacji z klientami (ceny, jakość produktów, reklama itp.),

  • relacji branżowych (transfer technologii, badania i rozwój, rozwój infrastruktury, stabilność organizacyjna itp.),

  • relacji politycznych (respektowanie prawa, łapówki i inne działania o charakterze korupcyjnym, ulgi podatkowe, ochrona środowiska itp.).


 


 


Etyka marketingu w literaturze marketingowej


Problematyka etyczności działań marketingowych jest obecna w literaturze już ponad 50 lat. Tradycyjnie podejmowane wątki dotyczyły kwestii nieuczciwej reklamy, niebezpiecznych produktów, wykorzystywania siły w kanałach dystrybucyjnych itp. Wraz ze zmieniającymi się uwarunkowaniami działania, inaczej rozkładały się akcenty w podejmowanej problematyce, a także pojawiały się zupełnie nowe kwestie, takie jak np. nieuczciwe praktyki stosowane w aukcjach internetowych czy funkcjonowanie e-commerce. Dokonując szerokiego przeglądu literatury marketingowej, Bodo B. Schlegelmilch i Magdalena Oberseder (2010: 1–19) zidentyfikowali kilkanaście obszarów szczególnego zainteresowania badaczy, którzy skupiają się na następujących kwestiach:


Tekst jest fragmentem książki

Biznes, etyka, odpowiedzialność - Wojciech  Gasparski (red)

Biznes, etyka, odpowiedzialność

Wojciech Gasparski (red)

Wydawnictwo Naukowe PWN S.A.

więcej o książce »

 
0
(0 głosów)
 
 
Informuj mnie o nowych artykułach
 
 
Podziel się:
 
Spodobał Ci się ten artykuł? Zobacz również...
Marzec kolejnym miesiącem spadku czynszów ofertowych -   raport rynku nieruchomości  , wynajem mieszkań , rynek nieruchomości , mieszkania
Marzec kolejnym miesiącem spadku czynszów ofertowych
Małgorzata Kędzierska | Wynajem.pl Sp. z o.o.
 
W finansach liczy się nie tylko wiedza -   finanse , kadry i HR , rekrutacja i selekcja
W finansach liczy się nie tylko wiedza
Michał Starościak | Antal
 
 
Dostarczanie produktu do klienta -   handlowanie , handlowiec , sprzedaż , sprzedaż bezpośrednia
Dostarczanie produktu do klienta
Michael Morris | Grupa Wydawnicza HELION SA Onepress.pl
 
Marketing sportowy nie dla kobiet -   badania marketingowe , marketing , marketing sportowy , sponsoring
Marketing sportowy nie dla kobiet
Natalia Sowińska, Artur Łobanowski | DREAM FACTORY Sp. z o.o.
 
 
 
Dodaj komentarz do: Etyka marketingu
*Treść:

 Autor: *Ile to jest 4 dodać 2?

   

Redakcja nf.pl nie odpowiada za treść pozostawionych komentarzy

Wydawnictwo Naukowe PWN S.A.
Profil firmyOfertaWiedzaEksperci

Wydawnictwo Naukowe PWN SA, jest jednym z najpopularniejszych i zarazem najstarszych wydawnictw w Polsce. Oficyna obchodziła w 2006 roku jubileusz 55-lecia. WN PWN jest najbardziej znanym i największym...

+opis działalności

Kontakt Kontakt